新聞詳細

國產代指巧克力的渠道之爭

瀏覽次數: 日期:2013年11月15日 00:09

球球大作战大逃杀 www.6002360.com  

每年夏季前后的四五個月是糖果行業的銷售淡季。特別是巧克力,在溫度超過30度之后就容易融化,因此每到夏季,無論的渠道、銷售終端,還是消費者,對它的關注度都會有所下降。這讓巧克力生產企業面臨著很多煩惱的事情,比如眼下對生產員工的安排、生產設備的檢修更新等,還有下半年的新產品開發、銷售隊伍建設、經銷商維護等等。但縱觀全局,此刻行業中被問得最多的一個問題便是:下半年我們的市場究竟應該怎么做?
這個問題實際上是一個涉及企業定位、資源配置和競爭方式選擇的戰略問題。但從目前國內代可可脂巧克力市場的競爭格局來看,這些企業處于完全競爭市場,在這種市場內各個企業的產品高度同質化,彼此甚至可以完全代替,市場競爭高度激烈。企業要在同一個市場上維持與競爭對手勢均力敵的狀態,往往就需要傾盡企業的全部資源和能力,因此,“市場究竟怎么做”在這里將是如何競爭的戰術問題。
產品確定了,目標市場和目標顧客也確定了,此時,競爭的主戰場就在渠道。
 
 
一、地域之爭
 
在傳統的渠道理論里,渠道建設是從設立渠道的長度和寬度開始的,實際上這里隱含了一個前提條件,在進行渠道建設之前已經選擇好了區域市場,換句話說就是已經確定了區域如何布局。
在原料價格、生產配方、生產設備和工藝、產品、銷售模式都高度同質化的情況下,企業的競爭優勢主要來源于市場的搶先進入、經銷商的客情維護和足夠的渠道利潤。因此,在不考慮熟練生產員工比例和采用先進的管理技術的管理成本下降等因素時,區域市場的布局應該從上面三個因素加以考慮。也就是說,在綜合考慮了自身企業和各個競爭者的現金優勢??頹樽純齪頹覽蟮姆峙浜徒峁購?,可以將全國按核心市場。培養市場和新開發市場進行劃分,并按照劃分的市場層級配置不同資源參與競爭。
從目前的情況看,國內的代可可脂巧克力生產廠家更多的是依靠先進優勢和地域帶來的物流成本優勢在競爭:而這兩種優勢由于缺乏與產品研發、管理能力的提升、品牌建設等相關的競爭要素的相互支撐和匹配,無法形成可持續性的競爭優勢,因而在下半年旺季到來時,我們可預見國內代可可脂巧克力的地域之爭將會演變成為產品價格的競爭。
 
 
二、經銷商之爭
 
隨著糖果市場的不斷細分,經銷商也在不斷的向專業化發展。現在各個批發市場已逐步細分出喜糖、禮品糖、巧克力、果凍等專營店,這些不斷專業化的經銷商在讓各個廠家更容易找到合適自己的渠道成員的同時,也加劇了同類產品生產企業在渠道成員上競爭的強度。
從生產企業的角度看,他們希望經銷商既能服從企業的指導,又能通過自身的發展實現企業在當地的市場的目標。而現實情況則更多的是:能夠服從企業指導的經銷商,往往在經驗和綜合實力上都不太足夠,只能是企業在當地的培養對象:而那些已經能夠有效實現企業發展目標的經銷商,往往又有這自身發展的明確思路,與生產企業的契合度需要更多和更高層次上的溝通與協調。這種情況使得生產企業尋找合適的經銷商成了一個不小的問題,而這種問題的實質不是僅僅通過經銷商更換、渠道促銷等執行層面的活動就能解決的。
從經銷商的角度看,自己除了希望生產企業提供有競爭力的產品外,在市場規劃、發展思路、競爭方式等諸多方面,都希望企業能夠及時提供幫助或增加交流。實際上很多經銷商都希望找到一個能夠與自己共同發展的生產企業,畢竟就目前的情況來說,經銷商做的再大、再好也仍是偏安一隅,在很多方面仍然需要生產廠家的支持和幫助,與生產企業有共同的需求。但同時這些經銷商對區域的競爭格局、銷售特點、和消費心理等比生產企業要更為了解,也對這種區域市場的競爭發展有著自己的認識和看法,這種認識和看法很可能與生產企業的區域目標或發展規劃形成沖突。這種情況下,如果生產企業沒有足夠渠道管理能力和清晰發展思路的話,結果很可能是兩敗俱傷。
兩敗俱傷的情況很普遍,也許企業和經銷商對此都覺得無所謂,但筆者認為,在明確的經營思路指導下的不成功的合作摸索,對雙方都是有好處的:除了堅定各自的發展方向和思路外,還會留下很多經驗教訓和其他的機會。如果思路不明確,失去的很可能不僅僅是一次合作,而是一個無論是對生產企業還是對經銷商而言都非常難得的市場機會。
 
 
三、終端之爭
 
企業的產品最終還是通過終端消費者產生接觸,并實現企業的目標,因此終端可謂相當重要。
糖果行業的終端構成有很多,比如大型連鎖超市、百貨公司的超級市場、便利店、小賣部、大車店等等。這些不同類型的終端針對的消費群體不同、覆蓋的區域不同、自身的定位也不同,而且同一類型的終端彼此也可能存在差別。這就要求生產企業在做渠道規劃時充分考慮這些因素,做到有的放矢、合理配置資源、有效規劃銷售政策和銷售方式:并且在對經銷商的選擇、培養、淘汰機制上要有明確的要求的思路。
從目前國內代可可脂生產廠家的情況來看,可選擇的區域、經銷商和終端并不是很多,其根源在于彼此的產品高度同質化,甚至是企業的告訴同質化。要真正解決這個問題,不能僅僅停留在產品、渠道、價格或者是推廣等企業業務層面上,而需要在公司層面上進行考慮,天津怡濃巧克力的發展經歷或許可以給大家帶來一些啟示。

----摘自《中國糖果雜志》 

所屬類別: 行業新聞

該資訊的關鍵詞為:

版權所有北京馬大姐食品       球球大作战大逃杀       中企動力提供技術支持

兰州按摩小姐联系电话 成都小姐指南 牛牛的4花牛是什么牌型 买彩票怎么看大小单双 2012乌克兰美女比赛 pk10计划专家在线计划 时时彩开奖 qq分分彩大小在线计划 王者荣耀妲己在卧室里被略 扑克牌21点技巧 时时彩极速赛车辅助器有木有 双色球复式投注多少钱 单机斗地主老版本免费 幸运飞艇大小计划网 呼和浩特沐足 大腿推 时时彩计划网